Cómo encontrar tu posicionamiento sin ahogarte en metodologías
Los consejos sobre posicionamiento para startups están dominados por metodologías. Estas herramientas son útiles, pero también se usan a menudo como sustituto del trabajo más difícil: decidir para quién eres realmente.
La adicción a las metodologías
Los consejos sobre posicionamiento para startups están dominados por metodologías: los Positioning Statements, el Jobs-to-Be-Done, el Battle Card, el proceso Obviously Awesome de April Dunford. Estas herramientas son realmente útiles. También se usan con frecuencia como sustituto del trabajo más difícil: decidir para quién eres realmente, y estar dispuesto a decir con claridad para quién no eres.
El núcleo del posicionamiento es una decisión, no una plantilla
El posicionamiento no es un documento, es un compromiso. En concreto, es un compromiso con un cliente particular, un problema particular y un «por qué nosotros» particular que se mantiene incluso cuando te cuesta contratos. La mayoría del «trabajo de posicionamiento» produce un lenguaje que suena claro pero que en realidad está diseñado para seguir siendo lo bastante ambiguo como para perseguir cualquier oportunidad.
La prueba que corta el ruido
Tres preguntas cortan la mayor parte del trabajo de posicionamiento: (1) ¿Quién estaría realmente peor si tu producto desapareciera mañana? (2) ¿Para qué decisión o momento específico importa más tu producto? (3) ¿Qué tendrías que estar dispuesto a decir que no haces?
Si no puedes responder a la tercera pregunta sin incomodidad, tu posicionamiento no está terminado. Toda elección de posicionamiento real cierra la puerta a algo.
Por qué los fundadores retrasan la decisión
La razón por la que las decisiones de posicionamiento se retrasan indefinidamente no es la falta de información, es el coste de comprometerse. Elegir un perfil de cliente específico significa despriorizar a otros. Los fundadores suelen preferir un posicionamiento que «mantenga las opciones abiertas», que es otra forma de decir que en realidad no posiciona nada.
Vale la pena decirlo sin rodeos: evitar el posicionamiento es un riesgo, no una cobertura. Una posición poco clara hace que cada euro de marketing rinda menos, que cada conversación de ventas sea más difícil y que cada decisión de producto se discuta más.
Un enfoque mínimo y útil
Sáltate el documento de posicionamiento de 20 páginas. Empieza con una frase: «Ayudamos a [quién específico] que lidia con [problema específico] a lograr [resultado específico], a diferencia de [alternativa específica]». Rellena cada hueco con algo que te incomodaría decir en público, porque solo entonces se compromete realmente con algo.