Je positionering vinden zonder te verdrinken in frameworks
Adviezen over startup-positionering worden gedomineerd door frameworks. Die tools zijn nuttig, maar worden ook vaak gebruikt als vervanging voor het moeilijkere werk: beslissen voor wie je nu eigenlijk bent.
De frameworkverslaving
Adviezen over startup-positionering worden gedomineerd door frameworks: Positioning Statements, Jobs-to-Be-Done, de Battle Card, het Obviously Awesome-proces van April Dunford. Die tools zijn oprecht nuttig. Ze worden ook vaak gebruikt als vervanging voor het moeilijkere werk: beslissen voor wie je nu eigenlijk bent, en bereid zijn om helder te zeggen voor wie je níet bent.
De kern van positionering is een beslissing, geen sjabloon
Positionering is geen document, het is een verbintenis. Concreet: een verbintenis aan een specifieke klant, een specifiek probleem en een specifieke 'waarom wij' die standhoudt, ook als het je deals kost. De meeste 'positioneringsprojecten' leveren taal op die helder klinkt maar in werkelijkheid zo is ontworpen dat ze vaag genoeg blijft om elke kans te kunnen najagen.
De test die door de ruis heen snijdt
Drie vragen snijden door het meeste positioneringswerk heen: (1) Wie zou er echt slechter aan toe zijn als je product morgen verdween? (2) Voor welke specifieke beslissing of welk specifiek moment doet je product er het meest toe? (3) Wat zou je bereid moeten zijn te zeggen dat je niet doet?
Als je de derde vraag niet zonder ongemak kunt beantwoorden, is je positionering nog niet af. Elke echte positioneringskeuze sluit iets uit.
Waarom founders de beslissing uitstellen
Positioneringsbeslissingen worden niet eindeloos uitgesteld door gebrek aan informatie, maar door de kosten van het vastleggen. Een specifiek klantprofiel kiezen betekent andere profielen lager prioriteren. Founders geven vaak de voorkeur aan een positionering die 'de opties openhoudt', wat een andere manier is om te zeggen dat ze eigenlijk niets positioneert.
Dit verdient het om ronduit benoemd te worden: positionering vermijden is een risico, geen indekking. Een onduidelijke positie maakt elke marketingeuro minder efficiënt, elk verkoopgesprek moeilijker en elke productbeslissing omstredener.
Een minimale, bruikbare aanpak
Sla het positioneringsdocument van 20 pagina's over. Begin met één zin: 'Wij helpen [specifieke doelgroep] die worstelen met [specifiek probleem] om [specifiek resultaat] te bereiken, in tegenstelling tot [specifiek alternatief].' Vul elk vakje in met iets dat je liever niet hardop in het openbaar zou zeggen, want alleen dan leg je jezelf ergens echt op vast.