Ihre Positionierung finden, ohne in Frameworks zu ertrinken
Ratschläge zur Startup-Positionierung werden von Frameworks dominiert. Diese Werkzeuge sind nützlich, sie werden aber auch häufig als Ersatz für die schwierigere Arbeit genutzt: zu entscheiden, für wen Sie eigentlich da sind.
Die Framework-Sucht
Ratschläge zur Startup-Positionierung werden von Frameworks dominiert: Positioning Statements, Jobs-to-be-Done, die Battle Card, April Dunfords Obviously-Awesome-Prozess. Diese Werkzeuge sind wirklich nützlich. Sie werden aber auch häufig als Ersatz für die schwierigere Arbeit genutzt: zu entscheiden, für wen Sie eigentlich da sind, und bereit zu sein, klar zu sagen, für wen Sie nicht da sind.
Der Kern der Positionierung ist eine Entscheidung, keine Vorlage
Positionierung ist kein Dokument, sie ist ein Commitment. Genauer: ein Commitment zu einem bestimmten Kunden, einem bestimmten Problem und einem bestimmten „Warum wir“, das auch dann standhält, wenn es Sie Deals kostet. Die meisten „Positionierungsarbeiten“ erzeugen eine Sprache, die klar klingt, aber tatsächlich so konzipiert ist, dass sie vage genug bleibt, um jede Gelegenheit verfolgen zu können.
Der Test, der den Lärm durchschneidet
Drei Fragen schneiden durch die meiste Positionierungsarbeit: (1) Wer wäre wirklich schlechter dran, wenn Ihr Produkt morgen verschwände? (2) Für welche konkrete Entscheidung oder welchen Moment ist Ihr Produkt am wichtigsten? (3) Was müssten Sie bereit sein zu sagen, dass Sie nicht tun?
Wenn Sie die dritte Frage nicht ohne Unbehagen beantworten können, ist Ihre Positionierung nicht fertig. Jede echte Positionierungsentscheidung schließt etwas aus.
Warum Gründer die Entscheidung hinauszögern
Der Grund, warum Positionierungsentscheidungen unbegrenzt aufgeschoben werden, ist nicht Informationsmangel, sondern der Preis des Commitments. Ein bestimmtes Kundenprofil zu wählen bedeutet, andere zu depriorisieren. Gründer bevorzugen oft eine Positionierung, die „die Optionen offenhält“, was nur eine andere Art ist zu sagen, dass sie eigentlich nichts positioniert.
Das sollte man direkt benennen: Positionierung zu vermeiden ist ein Risiko, keine Absicherung. Eine unklare Position macht jeden Marketing-Euro weniger effizient, jedes Verkaufsgespräch schwieriger und jede Produktentscheidung umstrittener.
Ein minimaler, nützlicher Ansatz
Lassen Sie das 20-seitige Positionierungsdokument weg. Beginnen Sie mit einem Satz: „Wir helfen [konkrete Zielgruppe], die mit [konkretem Problem] kämpfen, [konkretes Ergebnis] zu erreichen, anders als [konkrete Alternative].“ Füllen Sie jede Lücke mit etwas, das Sie öffentlich ungern sagen würden, denn nur dann verpflichtet es sich tatsächlich auf etwas.