Choisir son positionnement sans se perdre dans les méthodologies
Les conseils de positionnement pour startups sont dominés par les méthodologies. Ces outils sont utiles, ils sont aussi souvent utilisés comme substitut au travail plus difficile : décider pour qui vous êtes réellement.
L'addiction aux méthodologies
Les conseils de positionnement pour startups sont dominés par les méthodologies : les Positioning Statements, le Jobs-to-Be-Done, le Battle Card, le processus Obviously Awesome d'April Dunford. Ces outils sont réellement utiles. Ils sont aussi fréquemment utilisés comme substitut au travail plus difficile : décider pour qui vous êtes réellement, et être prêt à dire clairement pour qui vous n'êtes pas.
Le cœur du positionnement est une décision, pas un modèle
Le positionnement n'est pas un document, c'est un engagement. Spécifiquement, c'est un engagement envers un client particulier, un problème particulier, et un « pourquoi nous » particulier qui tient même quand il vous coûte des opportunités. La plupart des « travaux de positionnement » produisent un langage qui semble clair mais est en réalité conçu pour rester suffisamment ambigu pour poursuivre toutes les opportunités.
Le test qui coupe à travers le bruit
Trois questions tranchent la plupart des travaux de positionnement : (1) Qui serait réellement moins bien loti si votre produit disparaissait demain ? (2) Pour quelle décision ou quel moment spécifique votre produit compte-t-il le plus ? (3) Qu'est-ce que vous devrez être prêt à dire que vous ne faites pas ?
Si vous ne pouvez pas répondre à la troisième question sans inconfort, votre positionnement n'est pas terminé. Chaque vrai choix de positionnement exclut quelque chose.
Pourquoi les fondateurs retardent la décision
La raison pour laquelle les décisions de positionnement sont retardées indéfiniment n'est pas le manque d'information, c'est le coût de l'engagement. Choisir un profil de client spécifique signifie dé-prioriser les autres. Les fondateurs préfèrent souvent un positionnement qui « garde les options ouvertes », ce qui est une autre façon de dire qu'il ne positionne rien réellement.
Cela mérite d'être nommé directement : l'évitement du positionnement est un risque, pas une couverture. Un positionnement flou rend chaque euro marketing moins efficace, chaque conversation commerciale plus difficile, et chaque décision produit plus contestée.
Une approche minimale utile
Ignorez le document de positionnement de 20 pages. Commencez par une phrase : « Nous aidons [qui spécifique] qui luttent avec [problème spécifique] à [résultat spécifique], contrairement à [alternative spécifique]. » Remplissez chaque case avec quelque chose que vous seriez gêné de dire publiquement, car c'est seulement là que ça s'engage réellement sur quelque chose.